Cégérték meghatározása webshopnál – EBITDA számítás lépésről lépésre

• Az EBITDA a működési teljesítményt mutatja, a finanszírozási és számviteli torzítások nélkül.
• A piac jellemzően normalizált EBITDA-val számol, nem a könyvelt adattal.
• Webshopoknál az egyszeri fejlesztések és tulajdonosi költségek gyakran torzítanak.
• A cégérték tipikusan EBITDA × multiplikátor logikával indul.
• A multiplikátor a kockázatot és a növekedési esélyt árazza.
• Egy 10 milliós EBITDA-különbség könnyen 40–60 millió cégérték-különbséggé válik.

A cégérték kérdése sokszor nem akkor kerül elő, amikor eladnád a vállalkozást, hanem akkor, amikor döntened kell: bevonsz-e tőkét, felveszel-e hitelt, felgyorsítod-e a növekedést, vagy inkább stabilizálsz. Ilyenkor derül ki, hogy ugyanazt a céget lehet „jó üzletként” és „kockázatos működésként” is értelmezni – attól függően, milyen számokra építitek a beszélgetést.

A piacon az egyik leggyakrabban használt közös nyelv az EBITDA. Nem azért, mert tökéletes, hanem mert gyorsan összehasonlíthatóvá teszi a cégeket, és leválasztja a működést a finanszírozási és könyvelési sajátosságokról. KKV-knál és webshopoknál ez különösen hasznos, mert a tulajdonosi döntések (bér, osztalék, „céges” költségek, egyszeri fejlesztések) könnyen torzítják a képet.

Az alábbiakban tisztázzuk, mit mér az EBITDA, hogyan lesz belőle cégérték, és végigmegyünk egy webshop példán is.

Miért pont az EBITDA körül forog a cégérték?

Az EBITDA a működési teljesítmény „köztes nyelve”. A befektető vagy vevő jellemzően azt akarja látni, hogy a vállalkozás a mindennapi működésből mennyi eredményt tud termelni, mielőtt belépnének a finanszírozási döntések (kamat), az adózási különbségek (adó), és a számviteli leírások (amortizáció).

A tulajdonosi oldalon az EBITDA azért fontos, mert segít különválasztani két dolgot:

• mennyire egészséges a működés
• mennyire „okos” a pénzmozgások és könyvelés szerkezete

Az ügyfeleimnél azt tapasztaltam, hogy a félreértések jelentős része abból adódik, hogy a könyvelt eredményből próbálnak cégértéket levezetni, miközben a piac jellemzően normalizált EBITDA-ból indul ki.

EBITDA – mit mér, és mit nem?

Az EBITDA egyszerű definíciója: működési eredmény, amelyből kivesszük

• a kamat hatását
• az adó hatását
• az amortizáció és értékcsökkenés hatását

A lényeg: az EBITDA nem azt mondja meg, mennyi készpénz marad a végén, hanem azt, hogy a működés mennyire képes eredményt termelni.

Ez webshopoknál kritikus, mert a cash-flow-t erősen befolyásolhatja:

• készletfinanszírozás
• szállítói fizetési határidők
• visszáru és garanciális költségek
• marketing csatornák ingadozása

Az EBITDA tehát jó kiindulópont, de nem végállomás.

Normalizált EBITDA – a szám, amivel tárgyalni lehet

A „szép” EBITDA ritkán ugyanaz, mint a tárgyalási EBITDA. A normalizálás lényege, hogy kiszűrjük azokat a tételeket, amelyek

• egyszeriek
• nem a működéshez tartoznak
• tulajdonosi döntések miatt torzítanak

Webshopoknál tipikus korrekciók:

• egyszeri fejlesztési projektek (új checkout, egyedi integráció)
• egyszeri kampányköltségek (pl. rebranding, nagy launch)
• tulajdonoshoz kötődő költségek (autó, telefon, „vegyes” számlák)
• tulajdonosi bér és osztalék szerkezete, ha nem piaci szinten van

A normalizált EBITDA célja nem a kozmetikázás. A cél az, hogy ugyanarra a működési valóságra mindenki ugyanazt a számot lássa.

Cégérték meghatározása – hogyan gondolkodik a piac?

A legegyszerűbb, mégis széles körben használt logika:

• cégérték ≈ EBITDA × multiplikátor

A multiplikátor nem „szorzó a levegőből”, hanem a kockázat és a növekedési esély ára. Ugyanazt az EBITDA-t a piac teljesen máshogy árazza, ha a cég

• kiszámíthatóan növekszik vagy stagnál
• erős márkával bír vagy árversenyben él
• több csatornán stabil vagy egyetlen forrásra épül
• folyamatokkal működik vagy tulajdonosi tűzoltással

Fontos megkülönböztetés:

• vállalatérték (enterprise value) – a működés értéke
• saját tőke értéke (equity value) – ami a hitelek és készpénz figyelembevétele után „a tulajdonosé”

Tulajdonosi döntéseknél ez azért lényeges, mert egy erős EBITDA-s cég is lehet pénzügyileg sérülékeny, ha a finanszírozás nincs rendben. És fordítva: egy tiszta pénzügyi kép sem ment meg, ha a működés ingadozó.

Webshop példa – EBITDA számítás lépésről lépésre

Vegyünk egy egyszerű, de életszerű példát. A számok nem „tankönyviek”, hanem tipikusan azok a sorok, amiket webshopoknál látni szoktam.

Kiinduló adatok (éves):

• árbevétel – 420 millió Ft
• beszerzés / ELÁBÉ (COGS) – 260 millió Ft
• marketing – 48 millió Ft
• logisztika, csomagolás – 32 millió Ft
• bérköltség és járulékok – 28 millió Ft
• admin és egyéb működés – 12 millió Ft
• egyszeri webshop-fejlesztés – 6 millió Ft
• tulajdonosi jellegű, nem működési költség – 4 millió Ft
• értékcsökkenés – 3 millió Ft

1; Működési eredmény (egyszerűsített logika)

• bruttó fedezet = 420 – 260 = 160 millió Ft
• működési költségek (marketing + logisztika + bérek + admin) = 48 + 32 + 28 + 12 = 120 millió Ft
• működési eredmény (amortizáció nélkül) = 160 – 120 = 40 millió Ft

2; EBITDA közelítés

• EBITDA ≈ 40 + 3 = 43 millió Ft

3; Normalizált EBITDA
Itt jön a lényeg: az egyszeri és nem működési tételek tisztítása.

• normalizált EBITDA = 43 + 6 + 4 = 53 millió Ft

A különbség 10 millió Ft. Ha a multiplikátor csak 4×, akkor ez már 40 millió Ft eltérés a cégértékben. Ezért nem mellékkérdés, hogy „hogyan számoljuk”, mert a tárgyalási tér nagyon gyakran ezen múlik.

Mitől lesz magasabb a multiplikátor egy webshopnál?

A multiplikátor webshopoknál tipikusan ott nő, ahol a működés kevésbé kockázatos és jobban skálázható.

A leggyakoribb értéknövelő tényezők:

• magas visszatérő vásárlási arány és mérhető ügyfélérték
• stabil árrés, kontrollált kedvezménystratégia
• több lábon álló forgalom (nem csak egy fizetett csatorna)
• dokumentált folyamatok (beszerzés, fulfillment, ügyfélszolgálat)
• alacsony tulajdonosi függés – a cég nélküled is „fut”

A cégérték meghatározása így nem egy matekpélda, hanem működési érettség kérdése is. Sokszor a legnagyobb értéknövekedés nem abból jön, hogy „még több bevételt hozunk”, hanem abból, hogy kiszámíthatóbbá tesszük a profitot.

Döntési logika – mire használd ezt a következő 90 napban?

Ha tulajdonosként csak egy dolgot viszel el ebből a cikkből, az ez legyen:

• a cégértékedet nem a vágyad, hanem a normalizált működésed árazza

A következő 90 napban érdemes úgy gondolkodni, hogy:

• legyen havi EBITDA és normalizált EBITDA nézeted
• legyen lista az egyszeri tételekről és a tulajdonosi jellegű költségekről
• legyen döntési terv: mi az a 2-3 beavatkozás, ami csökkenti a kockázatot (és így növeli a multiplikátort)

Ha szeretnél ehhez egy gyors keretrendszert és mintákat, érdemes belépni a SKOOL közösségembe – ott több ilyen döntési logikát és példát is szoktam megosztani. A témához kapcsolódó YouTube videó is segít kontextusba tenni, miért nem ugyanaz a „profit” és a „cégérték”, és a cikk végi Instagram poszt is kapcsolódik ehhez.

5 tipp, amit azonnal használni tudsz

1. Készíts „normalizáló listát"
   írd össze az elmúlt 12 hónap egyszeri tételeit, és külön kezeld őket a riportban
2. Válaszd szét a marketinget: működés vagy beruházás
   ami egyszeri építkezés (rebranding, új piac), azt kezeld külön, mert más kockázatot jelent
3. Tedd mérhetővé a visszatérő vásárlást
   a multiplikátor gyakran ott nő, ahol az LTV/CAC és a retention transzparens
4. Csökkentsd a tulajdonosi függést egyetlen folyamattal
   például fulfillment és ügyfélszolgálat dokumentálása már önmagában értéknövelő
5. Vezess havi EBITDA dashboardot
   ha a trendet látod, nem csak az évet, sokkal jobb döntéseket hozol időben

Összefoglaló

Az EBITDA és a cégérték meghatározása akkor válik igazán hasznossá, amikor nem csak „kíváncsi vagy a számra”, hanem döntést akarsz hozni. A piaci logika nem a könyvelési eredményt, hanem a normalizált működést árazza, és webshopoknál ez különösen igaz az egyszeri fejlesztések és tulajdonosi tételek miatt.

A legnagyobb ugrás jellemzően nem abból származik, hogy egy hónap alatt többet adsz el, hanem abból, hogy a profitod kiszámíthatóbbá válik, és a működés kevésbé kockázatos. Ez növeli a multiplikátort, és így a cégértéket is.

Ha szeretnéd, adok hozzá egy egyszerű, KKV-kompatibilis „cégérték előkészítő” keretet, amivel 30 nap alatt rendbe teheted a normalizált EBITDA nézetet és azokat a pontokat, amiket a vevők/befektetők ténylegesen kérdeznek. A SKOOL csoportban gyakran bontok ki ilyen példákat, és a kapcsolódó YouTube és Instagram tartalmak is segítenek a gyakorlati alkalmazásban.